L’ e-commerce è al boom, non c’è dubbio. Tuttavia il commercio offline non ha bisogno di nascondersi, nemmeno in futuro. Al contrario: imprenditori e responsabili acquisti dovrebbero visitare la EuroShop che si terrà dal 16 al 20 febbraio 2014 nel comprensorio fieristico della fiera di Düsseldorf. La fiera più grande al mondo per gli investimenti nel commercio presenterà un’ intera gamma di opzioni, su come il convenzionale commercio al dettaglio possa esser competitivo anche in futuro.
Per esempio nel modo in cui esso “batte con le proprie armi“ internet. Poiché sono proprio i nuovi media, che aprono uno spettacolare campo di possibilità nella promozione della vendita visuale ed emozionale, approccio al cliente e fidelizzazione. In particolare nei padiglioni 3 (EuroSales) e 6 (EuroCIS) si potranno vedere soluzioni innovative sulla comunicazione digitale instore o sulla vetrinistica, che possono far molto: sorprendere, intrattenere, consigliare i consumatori e/o offrire loro un orientamento. Ed anche nell’era multicanale diventa sempre più importante collegare tra loro il mondo – online- e offline.
Multichannel-Retailing
Con il Multichannel-Retailing il commercio sta vivendo probabilmente il più grave cambiamento radicale dopo l’istituzione del centro self-service alla metà del secolo scorso. L’esperienza di shopping al POS viene nuovamente interpretata: da una parte attira la presenza sensuale delle cose. Essa da la possibilità al consumatore di toccare la merce e di provarla. Dall’altra parte si trovano le affascinanti possibilità del monitor, terminali informativi, internet e Smartphones mobili. Offrono un modo tutto nuovo di mettere in scena emozionalmente i prodotti, renderli allettanti e desiderabili all’acquisto e introdurre completamente nuovi servizi nel processo di vendita. “Nella sintesi dei due mondi, del mondo digitale e di quello reale, trovasi il modello di successo per il commercio del futuro“, pronostica Jürgen Berens von Rautenfeld, CEO dell’Online Software AG, che porrà al centro della sua presentazione alla EuroShop, i temi Multichannel-Retailing e Regal Communication.
“Catch us if you can“: con questo claim un noto marchio di moda, tempo fa, durante l’inaugurazione di un negozio, esortava i passanti a giocare con uno sciame virtuale di farfalle. Quanto più i passanti si avvicinavano alla vetrina con i suoi LED-Screens, tanto più intensamente svolazzavano i simboli primaverili dai colori inneggianti alla moda della stagione. Infine offrivano, accompagnati da un suono di sottofondo, un panorama di sequenze da passerella della collezione attuale, facendo posto al messaggio ”Ci vediamo dentro” . “Il Digital Signage permette inusuali strategie di marketing”, dichiara Klaus Lach, CEO e Vice Presidente dell’Associazione Centrale Europea del Visual Merchandising Marketing (VMM). Lui è convinto: “Per raggiungere l’attenzione del consumatore finale, abbiamo bisogno di questi nuovi strumenti. Il commerciante dovrebbe oggi sempre verificare se, l’impiego di elementi digitali d’allestimento, possa essere una opzione – tenendo conto delle esigenze del gruppo dei destinatari.”
Gli enormi passi in avanti della tecnologia per il retail
Intanto si è constatato che un Digital Signage ben fatto ha un effetto migliore dei poster o dei manifesti. “Contenuti statistici non arrivano tanto facilmente al consumatore. Per il linguaggio emozionale è nel frattempo necessario semplice movimento”. dichiara Marc Doderer, Direzione Echion Corporate Communication, Augusta. “Ancora più dell’ultima EuroShop di tre anni fa, i consumatori si sono abituati alle immagini pubblicitarie in movimento ed alle fonti veloci d’informazione. Il mercato degli Smartphone- e dei Tablet ha contribuito enormemente a questo. Informazioni attuali sono disponibili ovunque. Perché allora dovrebbe essere diverso nella vendita del commercio stazionario? Lo stesso vale per l’assortimento. Spinti dagli Internet-Playern i clienti sono abituati ad una scelta massimale ed alla più grande disponibilità di merci. Noi sviluppiamo delle soluzioni per compensare questo svantaggio evidente per il commercio stazionario”, annuncia, Marc Doderer per la prossima EuroShop. Anche dal punto di vista tecnico è stato fatto un enorme passo avanti: “Dopo anni di esperimenti tecnici e di progetti pilota elaborati nel Flagship-Stores stiamo ora assistendo ad una implementazione di sistemi qualificati Rollout”, riferisce l’esperto della Echion.
Il fatto che ci sia stata una svolta, ha molte cause oltre all’aumento del know-how: le installazioni si svolgono in 24 ore e su sette giorni alla settimana, sempre più sicure, da ridurre sempre più al minimo i tempi di inattività. Inoltre i prezzi per esempio di monitori LCD o plasma, si sono abbassati, permettendo un periodo minore per l’ammortamento.
Lo Smartphone diventa un telecomando
“Siamo entusiati degli ultradimensionali Videowalls con una ultra risoluzione HD e display Full-HD 3D, che fanno diventare il Digital Signage un’emozione ancora più grande”, così descrive Stephanie Knies dell’impresa netvico – architects of digital communication, le sue aspettative per la prossima EuroShop. Questa impresa di Stoccarda porta soprattutto alla ribalta della loro presenza in fiera, il tema interazione.
Il coinvolgimento dei consumatori sarà in futuro la cosa più importante. Qui la gestistica e la mimica sono applicazioni guidate – parola chiave Augmented Reality – anche in avanzata così come l‘interazione tramite Smartphone o Tablet.“ Anche Dimedis, specialista in Digital-Signage riconosce una chiara tendenza verso l’interattività e l’attivazione dei clienti. Funzioni interattive come il nostro controllo Smartphone “kompas smart.remote‘, con cui il telefonino diventa quasi un telecomando, offrono applicazioni ottimali per i negozi. Tramite i codici QR sui monitor gli spettatori possono guidare i contenuti sul display e sceglierli secondo i loro interessi. Su monitor posizionati sulla vetrina di una filiale di banca, gli interessati hanno potuto per esempio anche a fine settimana o dopo la chiusura visionare offerte di immobili – o offerte finanziarie e tramite possibilità di Feedback inviare una richiesta di contatto.
“Queste forme di guida individuale consentono inoltre l’integrazione dei social media – ulteriore tendenza e punto di vantaggio per il Digital Signage. È l’ottimale interfaccia tra social media e POS“, dichiara convinto Patrick Schröder, Capo Reparto di Digital Signage presso Dimedis. Per mezzo di analisi del consumo ed il riconoscimento dei cliente/gruppi di clienti, questo ricorda nuovamente netvico, le offerte per giunta possono essere indirizzate sempre puntuali alla propria clientela: per esempio a secondo del momento della giornata, dell’età, e del tipo di acquirente ecc.
Una perfetta integrazione è importante
Installando un paio di monitor o tablet, non si risolve nulla. Un importante insieme di temi alla EuroShop sarà “la perfetta integrazione di soluzioni di display nell’allestimento del negozio, così che persista un graduale passaggio ottico tre le tecnologie impiegate e l’architettura del negozio. Qui in futuro si troveranno nel focus tra l’altro display senza cornici, trasparenti e molto sottili così come un hardware-design, che potrà essere adattato al CI dei clienti”, pronostica Stephanie Knies della ditta netvico.
L’impresa di allestimenti di negozi Kraiss stores – shops – systems ha fatto furore già nel 2011 con il suo sistema di pannello posteriore “shift“, ancora attuale. Questo unisce bassa tensione, alta tensione e collegamento dati. Monitor, display digitali e supporti merce sono posizionabili liberamente nella guida, sia orizzontalmente che verticalmente. Inoltre tutti i principali sistemi per la gestione del prodotto si lasciano utilizzare tramite un Power-LAN su uno shift-wall. Questo conduce ad un altro importante tema su: “Content Controllabile è un requisito elementare del commercio al dettaglio”, riconosce Frank Schäufele, Sales Director Systems presso la Kraiss.
Questa impresa lavora perciò con i principali fornitori di software Content. Anche Maria Pohlmann, responsabile marketing e vendite presso lo specialista di allestimenti di negozi ppm Planung + Projekt Management, sa che: “molti commercianti non hanno paura di investire nelle nuove tecnologie, ma nella cura permanente del Content. Tuttavia con il software giusto ed eventualmente con prestatori di servizi esterni questo non è un problema.” Per imprese di filiali è interessante il cosiddetto metodo Point-to-Multipoint. Con questo strumento d’informazione e di comunicazione la cura delle informazioni viene controllata da una postazione centrale e per mezzo di trasmissione dati viene diffusa a diversi punti ricezione nei negozi.
Così per ogni filiale possono essere implementate notizie congruenti, ma anche notizie individuali“, spiega i vantaggi Klaus Lach dell’ Associazione VMM. Generalmente il veloce aggiornamento e l’intercambialità dei contenuti e pertanto la risultante qualità d’informazione ottimalizzata costituiscono un grande vantaggio del Digital Signage. Stampa e costi logistici vengono risparmiati a confronto dell’impiego di media convenzionali come poster e manifesti e diminuiscono una parte dei costi d’acquisto di Content-Management così come anche dei costi dell’ elettricità per il continuo funzionamento di sistemi Digital-Signage.
È chiaro che i nuovi media, mutano i profili richiesti del Visual Merchandiser. “Essi diventano Digital Merchandiser, così dichiara Frank Schäufel della ditta Kraiss. Klaus Lach dell’Associazione VMM: quello che era una volta il decoratore di vetrina diventò dopo un decoratore di negozio, quando il tema della messa in scena si è esteso dalla vetrina all’interno dei locali di vendita. I computer e i nuovi media a loro volta hanno reso necessario un nuovo orientamento.“ Applicazioni IT correlate a professioni sono oggi anche parte integrante della formazione professionale per “Designer di visual marketing“ come programmi di grafica, layout e di fotoritocco. Nuovi contenuti professionali commerciali dovrebbero consentire ai futuri professionisti di programmare dei progetti, calcolarli ed effettuare verifiche. Il VMM ha inoltre sviluppato, nella città in cui ha luogo la EuroShop Düsseldorf, il nuovo corso di laurea “Retail Design” con l’Istituto superiore di qualificazione professionale. “Nell’ interfaccia tra design store, comunicazione visiva e strategia di marketing i laureati saranno in grado in futuro di ottenere una posizione chiave nel commercio“, crede Klaus Lach, che con la VMM darà informazioni su questo tema durante la EuroShop.
USA e Asia vanno avanti
Alla EuroShop sono ospiti tradizionali i visitatori di tutto il mondo. Digital Signage, gli esperti confermano che è in forte espansione a livello globale. “La Germania a tal proposito si trova ancora all’inizio. Paesi come l’USA, la Corea del Sud ed il Giappone dispongono di una più ampia digitalizzazione negli spazi pubblici.
“In Europa i Paesi leader sono Gran Bretagna e Francia”, riferisce Patrick Schröder di Dimedis. “nelle città, nelle metropoli della moda come Milano e Londra, si osservano nel commercio al dettaglio rapide attuazioni e maggiore utilizzazione dei nuovi sistemi di Digital-Signage“, osserva Stephanie Knies di Netvico. Marc Doderer di Echion, conferma: “la gioia di sperimentare è in molti paesi molto più alta che in Germania. Ciò che viene ritenuto buono entra velocemente nella fase di roll-out. Naturalmente non dovrebbero essere lasciate da parte le tipiche abitudini mediatiche del paese. Concetti provenienti dall’Asia in cui LED-Boards circondano le superfici di scaffali e mostrano immagini in movimento di Content, sono qui da noi difficilmente immaginabili e da una osservazione locale sono di troppo.” Jürgen Berens von Rautenfeld di Online Software, constata anche delle differenze in campo internazionale. “nelle installazioni in Germania, Austria e Svizzera si pone una sostanziale maggiore evidenza su processi snelli, automatizzazione ed integrazione nelle infrastrutture IT esistenti.“
In secondo luogo i contenuti sono più fortemente spronati al successo che in altri Paesi e vengono accompagnati da un Controlling professionale. Digital Signage deve attirare verso il prodotto. Prevale il mettere in luce le proprie prestazioni di base e la promozione di offerte. Al contrario nei Paesi come la Gran Bretagna e la Spagna i media digitali vengono visti più come Broadcasting per il puro divertimento dei consumatori. Allestitori di negozi usano senza scrupoli i monitor come nuovi elementi di design per un look vivo ed ancora più bello. Nell’ area dei paesi asiatici il Digital Signage viene impiegato in modo multisensoriale ed è bene accettato dalla popolazione. “I rumori predominanti che in sottofondo si sentono nei centri commerciali in realtà sono insoliti per gli europei.”
Quali siano le preferenze: “il nostro obiettivo è quello di eliminare la paura di divenire superflui ai commercianti al dettaglio a causa della concorrenza dell’E-Commerce,” dichiara Maria Pohlmann di PPM Planung + Projekt Management. L’impresa di allestimenti di negozi e l’Istituto Superiore di Qualificazione Professionale del Basso Reno sono partner del progetto di ricerca “il futuro del commercio al dettaglio stazionario“ ed hanno impressionato già durante l’ultima manifestazione.
Lo stand PPM nel Designer Village è stato premiato successivamente con l’Adam Award d’oro. “Noi connetteremo nuovamente in modo spettacolare il mondo reale con quello virtuale e cercheremo di essere ciò che i negozi stazionari vorrebbero essere: un magnete per i visitatori“, dichiara Maria Pohlmann incuriosendoci sulla nuova presentazione della PPM.
La EuroShop 2014 aprirà giornalmente le sue porte ai visitatori specializzati, da domenica 16 febbraio 2014 a giovedì 20 febbraio 2014, dalle ore 10.00 alle ore 18,00. Il costo del biglietto d’ingresso giornaliero è di 60 Euro (42 Euro prevendita online (e-Ticket ), il biglietto d’ingresso per due giorni costa 80 Euro (60 Euro vendita online) ed il prezzo di un biglietto d’ingresso permanente è di 135 Euro (115,– vendita online). Studenti ed apprendisti pagano Euro 20. I biglietti d’ingresso includono il viaggio gratuito da e verso la Fiera EuroShop con i mezzi di trasporto del VRR (Verkehrsverbund-Rhein-Ruhr).
