Anche quest’anno Retail Visions: The Design Conference è stata un’occasione utile per fornire spunti sulle tendenze e gli sviluppi del Design all’interno del punto vendita.
Ad entrare nel vivo dei lavori, aperti dal Presidente di Retail Institute Italy, Daniele Tirelli, è stata Valeria M. Iannilli (Prof. Retail Design e Presidente del Corso di Studi in Design per la Moda e Design per il Fashion System, Politecnico di Milano) che ha aperto il dibattito a partire dall’evoluzione dello spazio Retail.
Globalizzazione e innovazione tecnologica
Due i fattori principali riconosciuti come vettori della trasformazione dei concept e dei format retail: la globalizzazione dei mercati, che conduce a nuovi scenari di mobilità planetaria di persone, prodotti e servizi e, l’innovazione tecnologica che ne trasforma i processi sottesi.
La tecnologia diventa un nuovo strumento abilitante per la costruzione di una differente relazione con i propri clienti, soprattutto in relazione a un contesto sempre più omnichannel, dove la capacità di costruire “contenuti narrativi” permette non solo coerenza fra gli strumenti, ma anche una cornice di senso in cui ricondurre relazioni, interazioni ed engagement con i propri consumatori.
Grazie ad alcuni esempi, è stato mostrato come la capacità narrativa dei brand crei contesti in cui il prodotto è mostrato non tanto per quel che è, ma per il significato che assume nel contesto in cui è immerso.
Nella Welcome Home di Boffi – De Padova a Monza lo spazio di vendita riproduce un reale “appartamento”, permettendo un’esperienza narrativo-formale compiuta, mentre nello store di calzature maschili Cheaney a Londra il racconto è affidato alla presenza di una serie di elementi semantici e sensoriali, come i rotoli di cuoio e pellame, che emanano una fragranza naturale che riconduce a livello percettivo ad una visione di qualità artigiana del brand.
Lavorare in questo senso significa partire dai valori del marchio per trasformarli in un contesto che ne sottolinei l’autenticità e la coerenza con l’intero sistema di offerta. Allo stesso modo è richiesto lo sforzo non solo di coerenza nella veicolazione del messaggio sui differenti strumenti comunicativi – dal punto vendita alla pagina Instagram – ma la valorizzazione delle identità multiple che i consumatori oggi mostrano a seconda dello strumento con cui si interfacciano.
La Globalizzazione ha influito anche sulla de-territorializzazione delle attività dell’uomo, si lavora al bar o al parco e si fanno acquisti mentre si aspetta l’autobus. La nuova tecnologia crea “confini portatili” e allo stesso modo i prodotti e la scelta di acquisto accadono in modo diffuso.
Questo significa, che se la trama narrativa resta la stessa per tutti gli strumenti a disposizione del brand, la sua forma narrativa si modifica a seconda del contesto; per esempio più per immagini e azioni condivise nei contesti social media e maggiormente esperienziale immersiva nello store. Il negozio aumenta lo spazio della personalizzazione dell’offerta e resta l’input per l’immersione nei contesti più virtuali grazie anche a una nuova tecnologia che permette una maggiore profilazione utente e la definizione di uno spazio sempre più aumentato.
Filippo Cavalli (Director, Style Capital) ha parlato di Retail Design da un punto di vista differente: quello di un fondo private equity. In particolar modo ha raccontato alcuni casi di successo come Forte_Forte e MSGM.
Forte_Forte è un marchio nato nel 2002 da due fratelli che non si erano ancora avventurati nel Retail perché alla ricerca del negozio “perfetto”. Style Capital li ha aiutati ad aprire il primo pdv a Milano. Uno store che rispecchiasse i valori dell’azienda e che li raccontasse attraverso la presenza di oggetti e opere d’arte. Rispetto alle prospettive iniziali in cui si pensava di aprire un negozio all’anno, i risultati sono stati tali da inaugurare molti più store del previsto in location come Parigi e Londra e prossimamente a Madrid e Roma.
MSGM ha aperto il suo primo negozio a Milano, ma con l’avvento di Style Capital è stata fatta un’ulteriore apertura a Londra, seguita dal riposizionamento di Milano. L’espansione è proseguita grazie anche al supporto di partner asiatici con le inaugurazioni di Tokyo, Shangai e altri punti dell’Asia.
Dominga Fragassi (Responsabile Corporate Marketing, Pam Panorama) ha presentato il progetto del temporary store aperto in stazione Centrale a Milano, dal 6 agosto al 7 ottobre di quest’anno. 17 metri quadrati in cui l’azienda ha promosso alcune linee dei suoi private label come i “semplici e buoni”, “Le fresche bontà” o i prodotti bio. Tra gli obiettivi dell’operazione l’aumento della visibilità del marchio e l’opportunità di offrire soluzioni sane a prezzi contenuti per una buona educazione alimentare. I risultati sono stati buoni con un ritorno dei clienti elevato. Con il motto “La vita spesa al meglio” l’iniziativa è stata ampliamente comunicata attraverso la stampa, le campagne social – in particolar modo Facebook e Instagram – e donando dei piccoli gadget ai passanti come la shopper di cotone o il Magazine di Pam Panorama.
La seconda parte del convegno è iniziata con l’intervento di Stefano Barni (WW Director of Visual Merchandising, Special Windows and Store Planning, Moschino) focalizzato sulle vetrine e l’allestimento d’interni.
Qual è il percorso dietro l’immaginario di una vetrina?
Il Visual Merchandiser deve presentare il brand a tutti, sulla “strada”. Oggi, per potersi distinguere, serve qualcosa che stupisca, quello che Barni ha definito “The wow effect”. Dare una ragione per cui valga la pena immortalare la vetrina in una foto, condividerla sui social. La maggior parte delle persone guarda il mondo attraverso uno smartphone. Si parte da un prodotto – lo stesso brand è un prodotto da veicolare – si sviluppa un concetto, o meglio cosa vogliamo comunicare e si crea una narrativa. Partendo dall’esempio di Maison Margiela, “Fly with us”, Barni ha spiegato la strategia studiata per la promozione di una nuova borsa con l’ambizione di farla divenire una “it bag”. Per far percepire che si trattasse di una borsa diversa dalle altre, una borsa “cuscino” da portare sempre con sé, anche in viaggio, si è lavorato sul concetto di morbidezza, che è stato tradotto on la rappresentazione di enormi nuvole attraversate da fulmini e saette. “Su misura” è il progetto realizzato per Brioni. In questo caso, per veicolare il messaggio che gli abiti fossero davvero per tutti, in vetrina sono apparse diverse figure come un lottatore di sumo, un calco di Jury Chechi e un fantino con il suo cavallo evidenziando così le diversità fisiche.
A livello globale, la strategia di Moschino verte sulla declinazione dei temi delle sfilate attraverso le vetrine e il negozio stesso. Ad esempio il fashion show della PRE SS19 riprendeva il tema del circo e, per
contestualizzare i prodotti stessi, nelle boutique sono stati ricreati alcuni spazi tipici proprio del circo. La collezione PRE FW20 riprendeva il tema di Roma e del cinema in generale, in vetrina sono apparsi elementi come un calco del Colosseo, piuttosto che la rappresentazione dell’ambientazione romana. Quello che emerge è che spesso i designer hanno un’identità forte, che ha bisogno di essere spiegata. L’importante è la continuità, mantenere un filo nel racconto offline e online.
Barni ha chiuso il suo intervento ribadendo la rilevanza strategica dei pop up, un canale che porta fuori dalla propria comfort zone, ma con grandi potenziali in termini di ritorno di immagine. Quello di Moschino inaugurato ad Hong Kong, invitava ad esempio gli utenti ad entrare nella vetrina, scattare una foto e condividerla sui social.
Marco Benasedo (Chief Information Officer, Boggi Milano) ha concluso la giornata parlando dell’adozione di tecnologie in-store. Introdurre questo tipo di innovazioni richiede un percorso di analisi.
C’è stata un’evoluzione dei canali retail che ha portato dal single channel all’omni channel. Ma a cosa servono le tecnologie?
Un’azienda per poter essere all’avanguardia deve saper creare una buona User Experience e, il digitale aiuta in questo. Quando Boggi ha deciso di crescere, ha puntato sull’apertura di nuovi pdv. Inoltre, nel 2016 è stato messo in atto un progetto di ristrutturazione del vecchio sito e-commerce, creandone una versione più moderna e in linea con gli sviluppi ipotizzati. La domanda di partenza è stata “come mi presento nell’online?”, “come mantengo una continuità con l’offline?”.
Retail Analitics, Digital Signage Totem, Mobile POS, Kiosk e FTF sono solo alcune delle tecnologie che Boggi ha introdotto all’interno dei propri negozi per poter abbattere le barriere e migliorare l’esperienza di acquisto del cliente.
