Mai come in questo particolare periodo storico, diventa cruciale esaminare attentamente il settore del retail, confrontando le attuali opportunità a disposizione dei consumatori finali. Una serie di eventi internazionali hanno pesantemente influito negativamente su un settore già caratterizzato da un’offerta molto ampia.
Tanto per gli operatori del settore quanto per i consumatori stessi, rispondere alla domanda su quale sia ancora la validità di recarsi in un negozio full price rispetto a un outlet non è affatto semplice.
L’assortimento negli outlet è diventato così completo e conveniente che, effettivamente, sembrano non esserci validi motivi per acquistare capi che sappiamo bene poter trovare a prezzi più vantaggiosi dopo 6/9 mesi. Tuttavia, anche il mercato del full price si sta adattando alle esigenze economiche dei clienti e, soprattutto, alla crescente concorrenza. Le promozioni sono all’ordine del giorno, le svendite e altre opportunità (o forse scuse) per attirare i clienti sono sempre più frequenti.
Perchè recarsi in un negozio full price?
Emerge spontaneo chiedersi se abbia ancora senso distinguere tra i periodi di vendita, considerando che spesso sono caratterizzati da finti saldi o promozioni . Per quale motivo, quindi, un consumatore, con la comodità dell’acquisto online a disposizione, dovrebbe ancora recarsi in un negozio full price?
Questa riflessione nasce dopo le recenti visite ad alcuni outlet e al nuovo Merlata Bloom nella periferia nord-ovest di Milano, spingendoci a esplorare un argomento che riteniamo di interesse comune.
E così, la domanda che serpeggia tra i clienti e soprattutto gli operatori del settore è la seguente: c’è ancora spazio per aprire nuovi spazi commerciali? E se la risposta è affermativa, chi sarà in grado di sopravvivere in questo duro confronto tra negozi full price e outlet? Per affrontare questo dilemma è necessario porsi alcune domande cruciali.
Vi considerate ancora “fashion victim”? Siete ancora attratti dall’ultima novità? Non resistete all’idea di avere un brand o un prodotto esclusivo disponibile in poche realtà commerciali? Se è così, allora il mondo dei negozi full price è quello che fa per voi, e in questo momento potete trovare sul mercato negozi in grado di soddisfare ogni esigenza merceologica per i vostri desideri più disparati. Si possono trovare sneakers che superano i 500 €, borse da 5.000 € o addirittura gioielli che superano i 10.000 €.
Se il vostro budget è più contenuto, nel vasto mondo del denim avete un’ampia gamma di opzioni, potendo acquistare jeans che vanno da 29 € fino a 299 €. Se il vostro focus è sul brand, la qualità e, soprattutto, l’esperienza di fare acquisti presso negozi esclusivi di alto livello o catene internazionali, in questo momento avete davvero l’imbarazzo della scelta.
In caso contrario…
Il mondo dell’outlet
Il brand per voi è importante ma non fondamentale? Siete sempre alla ricerca dell’affare? Poco vi importa di indossare capi o acquistare prodotti che abbiano già sei mesi di vita? Allora il vostro mondo è sicuramente quello dell’outlet che ormai, per dinamiche di vendita e offerta, non ha più nulla da temere rispetto ai negozi full price.
Abbiamo visitato il nuovo centro commerciale Merlata Bloom di Milano, convinti di trovare qualcosa di nuovo rispetto ai numerosi centri commerciali già presenti in Italia. Nonostante sia molto pulito, con un’ampia offerta merceologica e un’adeguata attività di ristorazione, siamo rimasti colpiti e al contempo perplessi da alcune criticità. In particolare, abbiamo riscontrato difficoltà di parcheggio (la visita è avvenuta un mercoledì mattina prima del Black Friday) e un disagio causato da una segnaletica carente per quanto riguarda l’entrata e l’uscita del centro commerciale.
Se a ciò si aggiunge che in alcuni punti l’unico modo per accedere al centro commerciale è tramite un singolo ascensore, senza l’ausilio di scale, va da sé che la famosa shopping experience non è stata indimenticabile. Sicuramente queste sono informazioni che saranno giunte ai responsabili del centro commerciale, che probabilmente prenderanno provvedimenti già nelle prossime settimane.
Oltre a queste considerazioni, che comunque hanno il loro peso, abbiamo riscontrato un’offerta molto ampia dal punto di vista merceologico, con una tendenza a metrature contenute e la presenza dei principali player di ogni settore. In generale non emergono spunti di particolare interesse o originalità; le catene tendono a essere mediamente le stesse. Un aspetto estremamente positivo è stato il notevole afflusso di persone, considerando che la visita è avvenuta in una mattina infrasettimanale di novembre, peraltro poco prima del Black Friday. Riuscirà questo nuovo contenitore a mantenere alto nel tempo l’interesse dei consumatori? Considerando il bacino di utenza, a chi sottrarrà fatturato per poter mantenere le proprie aspettative commerciali?
Gli outlet di Mantova e Vicolungo
Allo stesso tempo abbiamo avuto l’opportunità di recarci presso l’outlet di Mantova e Vicolungo. Lasciamo quindi la parola a Marco Cicchetti, Center Manager di Vicolungo The Style Outlet, del gruppo Neinver, che abbiamo intervistato per avere un punto di vista diretto di questo canale.
Ci può descrivere brevemente la realtà dei vostri outlet?
Vicolungo The Style Outlets è uno dei due outlet italiani di NEINVER, multinazionale immobiliare di origine spagnola, player leader nel settore degli outlet in Europa. La società è presente in Italia a Vicolungo, in provincia di Novara e a Castel Guelfo, in provincia di Bologna. Attualmente NEINVER gestisce 17 centri outlet, 4 retail park e più di 800 marchi in sei Paesi europei: Francia, Germania, Italia, Polonia, Spagna e Paesi Bassi. L’outlet di Vicolungo è stato inaugurato ormai quasi venti anni fa, nel 2004, e nel tempo è stato ampliato due volte e rinnovato. Oggi si sviluppa su una superficie di oltre 34.000 metri quadrati e ospita 150 negozi di abbigliamento uomo, donna e bambino, sportswear, calzature, articoli per la casa e prodotti di bellezza, oltre a un’offerta di ristorazione d’eccellenza. Il centro è caratterizzato da una proposta che unisce top brand, prezzi contenuti e un’esperienza che coinvolge i clienti a 360°, grazie ai molteplici servizi messi a disposizione, contesti piacevoli, spazi ampi, oltre ad un ricco calendario di eventi proposti.
Quali sono i risultati sulla comparable season 2023 vs 2022 ad oggi e che previsioni di chiusura avete per il 2023.
Nel primo semestre del 2023, Vicolungo The Style Outlets è cresciuto a doppia cifra rispetto al 2022, sia in termine di vendite, sia di ingressi, dimostrando che, nonostante le avversità degli ultimi anni, il settore degli outlet è resiliente. Va sottolineato l’importante contributo a questo slancio positivo da parte della proposta di valore di Vicolungo, che consente ai clienti di combinare i migliori brand ai prezzi più convenienti, insieme a una vasta scelta di punti ristoro e di svago e a numerosi servizi. A ciò si aggiunge il fattore “esperienza”, oggi fondamentale. A questo proposito, noi siamo stati in grado di adattare con successo la nostra offerta e di sviluppare nuove proposte di valore attraverso un mix di intrattenimento intelligente, particolarmente incentrato sulle famiglie (l’outlet ospita, ad esempio, il Kinder Joy of moving Park, un’area giochi unica per bambini dai 5 ai 12 anni – nata dal sodalizio tra il Comune di Vicolungo, Kinder e Vicolungo The Style Outlets – che mette al centro l’attenzione i più piccoli e le famiglie e promuove la gioia di muoversi), un’offerta food & beverage di qualità, differenziata e variegata nei numerosi punti di ristoro presenti nel centro, tra cui “Antonino, Il Banco di Cannavacciuolo” del noto chef napoletano, ed eventi organizzati durante tutto l’anno e in occasione di promozioni speciali come la Jungle Night, una serata esclusiva di shopping selvaggio a prezzi scontati. Risultati molto positivi sono stati registrati anche in tutti gli altri centri europei di NEINVER, confermando il successo della sua strategia, ormai consolidata, basata su una gestione volta a massimizzare le performance dei retailer e a offrire ottime opportunità di crescita. Questa tendenza al rialzo, che sta continuando a ritmo sostenuto, ci consente di prevedere una chiusura del 2023 decisamente soddisfacente.
Quali sono le merceologie che stanno andando meglio e quelle in sofferenza?
La nostra offerta varia e in continuo rinnovamento ci consente di soddisfare sempre gusti e target differenti. Tutte le categorie merceologiche, infatti, stanno crescendo a due cifre, con Sport, Mixed fashion e Denim in testa alla classifica per quanto riguarda il fatturato. Insieme ai migliori brand italiani e internazionali, una delle vocazioni che più contraddistingue Vicolungo The Style Outlets è l’activewear. Nelle boutique del centro, infatti, gli ospiti possono trovare una vasta scelta di abbigliamento tecnico e calzature dei brand sportivi più prestigiosi, come Adidas, Arena, Asics, Colmar, Freddy, Napapijri, New Balance, Nike, Salomon, The North Face, Timberland, Under Armour. Una proposta completa capace di accontentare sia gli amanti dello sportswear, sia gli atleti (o aspiranti tali) delle discipline più diverse: dal running, al fitness, passando per il trekking, il nuoto e il golf, sino allo sci e all’outdoor. Complice l’ultimo periodo piovoso e il repentino calo delle temperature, nelle ultime settimane stiamo registrando un incremento significativo delle vendite dei capi invernali. Quest’anno, inoltre, abbiamo assistito a una forte crescita dell’abbigliamento uomo e donna classico ed elegante e degli abiti da cerimonia da sfoggiare nelle occasioni speciali e durante le feste.
Quali le novità negli outlet nel 2024 e che previsione per il futuro.
Abbiamo appena annunciato diverse recenti e prossime aperture in vista del Natale, dal brand olandese di beauty Rituals, a Villeroy & Boch, fino a Bassetti Home Innovation dove è possibile trovare le collezioni firmate Bassetti e Zucchi, marchi leader nel settore tessile. Anche nel food & beverage abbiamo da poco ampliato l’offerta con l’inaugurazione del primo locale nato dalla collaborazione tra Autogrill, Rossopomodoro e Lino’s Coffee. In futuro continueremo a lavorare per migliorare sempre di più l’esperienza di acquisto dei nostri visitatori, anche attraverso l’introduzione di nuovi servizi, e a cercare di comprendere sempre meglio le loro mutevoli esigenze. Continueremo inoltre a dare priorità alla sostenibilità, asse portante della strategia gestionale di NEINVER. Nel nostro centro la sostenibilità trova riscontro non solo nella gestione ordinaria attraverso l’utilizzo di energia prevalentemente da fonti rinnovabili, l’uso di acqua di riciclo per le fontane o, ancora, la valorizzazione della flora locale nelle aiuole, ma anche nei servizi offerti ai nostri utenti, come la presenza delle colonnine di ricarica per auto elettriche per favorire soluzioni di mobilità più sostenibili, e nelle ricorrenti attività di sensibilizzazione. Infine, porteremo avanti il nostro lavoro per integrare il mondo fisico, tipico della nostra Industry, a quello digitale al fine di cogliere tutti gli aspetti positivi che queste due realtà possono garantirci e per cercare di andare incontro alle esigenze dei nostri retailer in modo da riuscire a supportarli nel migliore dei modi.
Ringraziamo Marco Cicchetti per il suo contributo, che conferma quanto avevamo previsto, ossia il soddisfare le esigenze commerciali sia dei consumatori finali che, soprattutto, dei retailer. Questi ultimi, spesso, bilanciano le performance meno brillanti dei negozi full price con i buoni risultati ottenuti attraverso il canale outlet.
La nostra visita agli outlet di Mantova e Vicolungo, ci conferma che il settore ha l’obiettivo fondamentale di creare un impatto di alto livello sul consumatore finale. Considerando che il primo Centro Outlet aperto in Italia è stato il Village di Serravalle nel settembre del 2000 (mentre il Fox Town di Mendrisio in Svizzera era già operativo nel 1995), lo sviluppo di questo canale commerciale ha portato alla presenza di oltre 20 Village in Italia, con un’immagine completamente rinnovata. È innegabile che la parola “outlet” – che nel tempo ha perso il termine “factory” che la precedeva e richiamava gli spacci aziendali- viene utilizzato a dismisura tanto che vediamo insegne outlet in moltissimi contesti (c’è anche l’outlet del funerale!!).
Ed è altrettanto innegabile che ormai praticamente tutte le aziende, con i rispettivi brand, sono presenti nei vari outlet village offrendo ai clienti, oltre alle collezioni delle precedenti stagioni, anche prodotti per la collezione outlet, Special Make-Up che garantiscono un assortimento di prodotto continuo. Il canale outlet, dunque, si dimostra competitivo anche rispetto al commercio online. Oltre al vantaggio di di poter usufruire di un risparmio che parte da un – 30% rispetto al prezzo di listino originale, i clienti apprezzano nei village l’opportunità di trascorrere del tempo in un contesto che offre anche svago.
In conclusione, se in passato i negozi full price, grazie al loro calendario promozionale, erano il principale canale di riferimento per gli acquisti, oggi, con la crescente popolarità degli outlet, si è completamente ridefinito il sistema promozionale. Si è innescato un meccanismo che implica una continua proposta di saldi e sconti. Attendiamo con interesse di scoprire come evolveranno questi due canali commerciali nel futuro.
A cura di Paolo Zanardi e Simona Fiore di XT, in collaborazione con Roberto Cucco
by AN shopfitting magazine no.178 ©
