Carissimi lettori, a grande richiesta il tema di questo articolo è il retail ed il settore dell’intimo. La nostra esperienza come società di consulenza retail ci ha posto di fronte a questo mercato diverse volte avendo lavorato con aziende come Lovable, cK e altre. Ma soprattutto da quest’anno, siamo partner del prestigioso brand Triumph/Sloggi. Pertanto, siamo in grado di fare una panoramica molto dettagliata di quella che è la situazione attuale con tutti i suoi pregi e difetti.
Partendo dal canale monomarca sicuramente oggi l’offerta, come peraltro in tanti altri settori, è molto ricca grazie a tutta una serie di insegne e aziende che negli ultimi 20 anni hanno investito pesantemente con aperture di negozi o con linee di prodotto dedicato a questo segmento.
Va da sé che, essendo gli italiani sempre 59 milioni, la torta ad oggi va divisa tra tutti i player presenti, i quali devono quindi ritagliarsi una fetta di mercato che sicuramente è stato in crescita, ma che negli ultimi anni ha mantenuto un andamento stabile. Ovviamente la battaglia si svolge in particolare nel rapporto qualità prezzo e sono sempre più frequenti le promozioni 2×3 che hanno l’obiettivo esplicito di stuzzicare il consumatore finale.
Negli ultimi anni anche l’intimo ha subito il fascino del prodotto tecnico, ovvero tutte le aziende hanno capito che per poter attrarre il consumatore finale era necessario aggiungere dei contenuti nuovi anche per un semplice reggiseno o paio di slip. Oggi si fa molto più attenzione che in passato ai materiali che devono essere tecnici, confortevoli, facilmente lavabili e duraturi. Allo stesso tempo si trovano sul mercato anche prodotti di valore inferiore ma che ovviamente toccano la sensibilità sul portafoglio del cliente.
La diffusione dell’intimo nella sfera femminile, per esigenze commerciali, ha iniziato a coinvolgere anche la sfera maschile. Anche l’uomo oggi ha le sue esigenze e cerca un prodotto sempre più adatto alla propria immagine e al proprio comfort.
Retail Marketing e Visual Merchandising
Nel retail marketing, il settore dell’intimo punta ancora molto sulle campagne vetrina e sull’attrarre l’attenzione del cliente attraverso materiali espositivi e iniziative che invitano a entrare nel negozio. Nel visual merchandising invece, diventa sempre più importante esporre i prodotti in modo che siano facilmente leggibili e, soprattutto, rapidamente reperibili.
Questi aspetti riguardano anche il settore multimarca, in cui persiste la modalità dello shop-in-shop e della “cornerizzazione”, soprattutto per quelle realtà locali che ancora oggi costituiscono una buona parte del fatturato del mercato. Ovviamente, lavorare nel settore multimarca comporta una serie di difficoltà molto diverse rispetto al monobrand. Ci si confronta con diverse realtà, spesso ancora private e localmente rilevanti, caratterizzate da un forte senso di autostima e una scarsa capacità di ascolto.
Nonostante ciò, sono frequenti gli imprenditori che comprendono l’opportunità di stringere partnership con i vari brand, concedendo alcuni spazi all’interno del negozio per l’installazione di arredi o di materiale POP, in modo da personalizzare il loro punto vendita. A conferma di quanto descritto, spesso i brand offrono un servizio periodico di visual merchandising per dare uno spunto e un impulso al sell-out.
Su tutto ciò che avete letto, abbiamo richiesto il parere di un’esperta, l’architetto Simona Fiore:
“Lavorando da tanti anni nel settore retail, nello specifico nell’aspetto dell’instore marketing, ho acquisito una grande esperienza nel comprendere quali possono essere le dinamiche espositive, soprattutto nel canale wholesale. Per questo motivo con XT abbiamo potuto sviluppare le linee guida espositive per questo canale, ovvero suggerimenti, indicazioni, ed un vero e proprio supporto per quei negozianti che devono gestire tanti brand all’interno di un unico contenitore commerciale. Come sappiamo, queste realtà si trovano spesso in difficoltà perché devono gestire una grande quantità di prodotto in piccoli spazi, e spesso non sono allineate con i negozi monomarca. L’idea è proprio quella di adattare le linee guida espositive aziendali ai punti vendita con strutture espositive di diverse tipologie, ma con un messaggio fondamentale: “tutto ciò che non si vede non si vende”.
“La sfida maggiore -continua l’architetto Simona Fiore- è quella di comprendere quali possano essere le difficoltà di un punto vendita nell’esposizione e come queste possono essere superate, al fine di comunicare correttamente l’immagine aziendale del brand. Dopo un primo semestre di test abbiamo sperimentato come la condivisione di linee guida espositive in questo canale abbia portato un grande interesse, ma ancora alcune piccole resistenze … quali ad esempio la vetrina! Il concetto che più espongo più vendo è duro da sradicare! Ad ogni modo, crediamo che l’idea fondamentale di migliorare la leggibilità del punto vendita sia assolutamente condivisa e compresa da tutti; in fondo, siamo tutti attratti da ciò che è ordinato, leggibile e ben visibile… ma shoppable!
di Paolo Zanardi, XT Retail
by AN shopfittingmagazine no.181 ©
